银行《全盘复“活”-银行全场景活动体系搭建》辅导项目建议书

目录

一、项目背景3

二、项目策略及内容4

（一）明确重点客群及经营策略4

聚焦“三大维度分析”4

形成“ 客群服务策略”4

（二）打造年度营销活动方案5

（三）活动视觉营销氛围打造5

（四）活动执行落地辅导6

（五）管理推动机制建立7

三、项目实施流程8

四、项目成果10

五、成功案例10

项目背景

银行活动在网点产能提升中占据着至关重要的地位，一场好的营销活动可以有效帮助网点吸引新客户、维护老客户、进行产品营销、提高银行产能……所以近些年来，伴随着“零售银行”大趋势的来临，金融体验活动得到了各类银行的高度重视，成为银行从业人员工作内容的一个重要组成部分。但是我们看到，很多银行没有针对自身的特色客群、本土特色、特色项目等进行全方位的分析与梳理、没有很好的规划全年营销策略、没有根据营销活动进行各网点的物料支撑（宣传物料、人员支撑、费用及礼品等）、活动流程指引不清晰等原因，导致活动执行后未达到预期效果。

近年来很多网点举办大量各类营销活动，但往往是热闹有余而产能效果不足，其主要原因就是活动针对性不足，每次活动针对所有客群开展，覆盖面虽广，但是对客户吸引力不大。导致一线工作人员在组织活动的实践过程中，往往感到力不从心：

活动初期,活动组织者面对众多客户群和众多目的,无从下手。

活动现场热闹有余，而产能不足。

活动过程不流畅，出现“掉链子”的状况，导致客户体验不佳。

活动过程中目标模糊,不够聚焦,活动中途“跑题”。

后续跟进不到位,对不同客户的跟进方式不明确。

活动结束后,总结工作不到位，活动次数很多，提升却不明显。

等等……

网点如何组织一场有效的银行活动？怎么把银行活动的热闹转化成源源不断的产能？在一年的工作当中，我们需要在什么时候做活动、针对哪些客户做活动、做什么主题的活动？做好一场银行活动，一共分几步？这是很多银行所面临的问题，也是本项目所要解答的问题。

项目策略及内容

针对网点活动热闹有余成果不足的现状，结合银行研究院多年的银行网点产能提升实施辅导经验，本次XX银行《营销活动策划与执行》辅导项目将专注XX银行全年营销活动规划及推动，聚焦 “五大纬度”，梳理形成可持续性发展。

明确重点客群及经营策略

在客户资产去储蓄化大势的情况下，聚焦窄众市场、深挖重点客群经营，已经成为银行经营策略的重中之重，亦是各家银行细分市场、细分客群经营，逐步跳出日趋严重的同业竞争怪圈，建立差异化优势的主流方向。

聚焦“三大维度分析”

资金分析：根据XX银行重点经营客群深入分析资金来源、资金流向以及资金流特点三个方面，帮助XX银行通过年度有效时间节点把控更高效挖掘重点客群的资金潜力；

金融需求：从抗风险能力、回报希望、流动性期望、服务便利性期望、和主要产品需求五个方面进行准确评估，明确XX银行给予重点客群提供服务的侧重点以及能够覆盖到的产品范围，为重点客群提供精准金融服务；

非金融需求：从五大专享角度进行分析，落脚于厅堂服务、短期回馈、生活实惠、活动参与、情感关怀五个方面，结合XX银行现状明确能够提供的差异化增值服务，依托增值服务体系打造长期行业差异化竞争优势。

形成“ 客群服务策略”

基于客群需求的“三大维度”准确分析，策划出各类客群的服务策略，服务策略的关键在于两个差异化的具象呈现：一是重点客群相对于其他客群的差异化，二是重点客群不同资产层级的差异化。

（二）打造年度营销活动方案

我们将结合本地客户重点客群分析成果，通过活动拉人气，活动策划包括以下5种类型近78种活动方案：

每个活动方案包括活动主题、重点客群、活动流程、营销话术等。通过全年有计划、有节奏，聚焦重点客群，推出重点产品的促销活动、三类片区、主题回馈沙龙讲座等实现效能的提升。

（三）活动视觉营销氛围打造

网点服务氛围营造直接影响客户对XX银行的认可，厅堂活动视觉营销营造能直接吸引客户眼球，也直接影响到访客户的购买欲望。全面提升网点服务形象和厅堂活动营销氛围打造，全面解决网点现场活动展示不聚焦，全面提升XX银行新型服务形象。

落地网点营销活动视觉营销（VMD）打造

全面提升网点服务营销展示

提升厅堂激发客户购买欲、强化客户资产转移意愿

落地网点服务形象及视觉营销（VMD）标准

临街、入口、厅堂、柜面、贵宾区

（四）活动执行落地辅导

透过销售产品训练、各类营销活动执行辅导，销售工具的整合和提供，客户经理销售辅导活动及冲刺的举办，以达成短期目标达成的能力提升及长期销售技巧与观念的同步增长目标。

活动执行流程关键点

（五）管理推动机制建立

在项目执行过程中,银行研究院通过对网点负责人现场管理方面的辅导、训练及管理工具表格的导入，建立高效网点管理机制，形成总行个金部等条线各层级（总行管辖行支行）服务营销管理的层级管理机制。

项目实施流程

本次项目实施将结合XX银行自身实际情况，银行研究院将提供一个全过程强化辅导推动、全方位支持（线上、线下及远程）的营销推动辅导流程及实施计划方案，全项目分为前期1轮调研准备、中期2轮强化辅导、后期1轮固化验收总计通过4轮辅导，确保项目实施效果。具体实施内容及计划如下：

1、项目辅导实施计划：

项目成果

一套完整的管控流程

一套完整的指引手册

成功案例

山西某农商行营销活动案例：

一行一策吸金方案+强管控pk方案+超实战营销技能=存款业绩暴增！项目执行期间，仅仅5天合计吸金超1.4亿，其中个人定期新增1.1亿。超额造成既定目标（8000万），把不可能变成可能！该行业绩逐日以2倍速快速增长，每日全员人均出单2-3单，每天该行存款量都在创历史新高！激发了每个人潜能，提升全员营销技能，实战全行效能持续提升！

山东某农商行营销活动案例：

项目组为山东某农商行进行营销活动全方位设计，一周时间，帮助银行实现存款新增超2.2亿，超额完成任务，得到银行高度认可，并在全行全面推广！

河北某农信社营销活动成功案例：

项目组为河南某农信社导入营销活动顶层设计，从战略部署到管控模式细化到具体活动策划，全面细致有效推进。最终帮助银行实现净增长6亿存款，留存13亿存款，共19亿。实现了该行历史性突破，全行振奋，行长高度赞赏！